Ab Juli 2021 wird die Herstellung und der Verkauf verschiedener Produkte aus Einwegplastik in der EU verboten sein. Darunter fällt z.B. auch Einweggeschirr aus Kunststoff. Werden wir es vermissen? Ja und nein. Fangen wir mit dem Nein an: Kürzlich sah ich mich mal wieder gezwungen, mein Grillgut mit Plastikbesteck zu zerteilen. Ein wirklich trauriges Unterfangen. Da fragt man sich schon, wie sich dieses Produkt überhaupt auf dem Markt durchsetzen konnte. Funktionalität? Definitiv nicht. Ästhetik? Fehlanzeige. Ein typischer Fall von Unsinn und Unsinnlichkeit. Bleibt noch der Preis: Für Partygäste ein geschenkter Gaul. Für Veranstaltende liegt der große Vorteil darin, dass sie bei Einweggeschirr keine Angst haben müssen, dass es geklaut wird. Irgendwie lustig, ein Produkt zu kaufen und zu benutzen, das eigentlich keiner haben will. Manche finden es sogar so unattraktiv, dass sie es nicht mal bis zum nächsten Mülleimer mitnehmen. Das führt zum zweiten Vorteil von Einweggeschirr: Man muss es nicht abwaschen, sondern kann es einfach wegschmeißen. Das freut den Hausmann, die Party-Löwin, Betreibende von Fast-Food-Restaurants und die To-Go-Gastronomie. Weniger Arbeit, weniger Kosten. Auch wenn das natürlich nicht ganz korrekt ist, denn genau genommen, übernehmen die Kosten für die Herstellung, Transport und Entsorgung zum Teil der Staat, die Umwelt und unsere Gesundheit. Trotzdem werden wir die Vorteile der Einweglösung als spülfaule und zeitarme Menschen unserer Epoche auch vermissen. Müssen wir allerdings nicht komplett, da es Alternativen aus Papier, Holz und Bambus geben wird. Aber ist das dann wirklich nachhaltig? Kann Einweggeschirr überhaupt nachhaltig sein? Die Kreislaufwirtschaft bietet überraschende Antworten. In diesem Beitrag geht es insbesondere um die Denk- und Designschulen Cradle to Cradle und Performance Economy, an deren Ideen und Designkriterien sich Unternehmen orientieren können, die ihr vorhandenes Produkt schrittweise zu einer wirklich nachhaltigen Alternative entwickeln wollen.
Drei Leitstrategien für nachhaltige Geschäftsmodelle
Es gibt drei zentrale Leitplanken, an denen Unternehmen sich ausrichten können, wenn sie nachhaltiger arbeiten wollen: Suffizienz, Effizienz und Konsistenz.
Bei der Leitstrategie Suffizienz geht es um bewusste Konsum- und Produktionsstile, Genügsamkeit, Verzicht, faire Arbeitsbedingungen und Handelsbeziehungen. Kunden wünschen sich nach dieser Logik langlebige Produkte, auf Dauer angelegte Ästhetik statt schneller modischer Wechsel, die Möglichkeit zum Reparieren statt Wegschmeißen. Verschwendung und jeglicher nicht-notwendige bzw. nicht-nachhaltige Konsum verursachen Schuldgefühle. Achtsamkeit und Entschleunigung stehen hoch im Kurs. Das mit der Suffizienz verbundene Credo „weniger ist mehr“ ist natürlich ein Dorn im Auge der Wachstumsanhänger und Befürworterinnen von Produktstrategien, die vom regelmäßigen Austausch und Wunsch nach Neuigkeit leben. Es geht auch momentan noch am regen Konsumwunsch großer Teile der Gesellschaft vorbei, auch wenn sich bei nachkommenden Generationen ein Trend zu nachhaltigeren Konsumstilen (Teilen und Leihe statt Eigentum) abzeichnet. Trotzdem reicht die Suffizienz-Strategie alleine nicht für eine wirkliche Transformation aus. Zu den Geschäftsmodellen, die der Suffizienz-Logik folgen, gehören z.B. Slow-Food-Produkte, Car-Sharing-Angebote oder Wiederverkaufsmodelle.
Die Leitstrategie Effizienz strebt danach, den Ressourceneinsatz im Verhältnis zum Output zu optimieren. Da die Vokabel Wirtschaftswissenschaftlern nicht erst erklärt werden muss und auch die Ökoeffizienz Einsparpotenziale birgt, harmoniert sie sehr gut mit dem konventionellen Wirtschaftsdenken. Angestrebt werden energiesparendere und ressourcenschonendere Produkte und Herstellungsweisen, die weniger Emissionen und Abfälle produzieren. Die “Schadschöpfung” wird minimiert und der Verbrauch endlicher Ressourcen verlangsamt. Dies geschieht vor allem durch kontinuierliche technologische Neuerungen.
Der Aktionsplan für ein nachhaltigeres Büro, den ich in meinem letzten Artikel zusammengestellt habe, enthält vor allem Beispiele für nachhaltiges Handeln nach dem Effizienz- und Suffizienzprinzip.
Die „Konsistenz“ ist die Königsdisziplin unter den Nachhaltigkeitsstrategien. Die Natur wird zur Inspirationsquelle, zyklische natürliche Abläufe stehen Modell, Abfälle werden zu neuen Ausgangsstoffen. Die Denk- und Designschule Cradle to Cradle (C2C) stellt eine besonders konsequente Umsetzung der Kreislaufwirtschaft dar. Sie geht auf den Chemiker Michael Braungart und den Architekten William McDonough zurück. Ihren Ansatz haben sie u.a. in ihrem Bestseller „Cradle to Cradle. Einfach intelligent produzieren“ dargestellt. Braungart und McDonough prägten den Begriff der Ökoeffektivität: Beim C2C-Ansatz geht es darum, das Richtige zu tun und nicht nur darum, die Dinge etwas weniger schlecht zu machen oder die Verknappung der Ressourcen zu verlangsamen.
Cradle to Cradle: Muss alles ein trauriges Ende nehmen?
Einweggeschirr ist ein Extrembeispiel für unser linear dominiertes Wirtschaftssystem: Unternehmen produzieren Produkte und transportieren sie dann über den halben Erdball. Als Nebenprodukte entstehen Abfälle, Abwasser, Abwärme und Emissionen. Im besten Fall werden Teile der Nebenprodukte in anderen Industrieprozessen weiterverwendet. Beim Design der Produkte wird in der Regel nicht mitgedacht, ob es am Schluss auch ein Happy End geben könnte. Das Produkt landet nach der Nutzung im Müll. Bei der Verbrennung werden zum einen CO2 und Schadstoffe freigesetzt, zum anderen werden wertvolle Materialien für immer vernichtet. Der C2C-Ansatz fordert dagegen ein vorausschauendes und neues Denken: Bereits bei der Produktentwicklung wird bedacht, was mit dem Produkt nach Gebrauch passiert. Um beim Beispiel des Einweggeschirrs zu bleiben: Wie kann ein Besteck entwickelt werden, das nach der Benutzung tatsächlich einfach in den Park geworfen werden kann, weil es sich dort schnell zersetzt und zusätzlich wertvolle Nährstoffe für den Boden liefert? In ähnlicher Weise finden wir diese Idee schon in essbaren Waffeltellern oder einer simplen Makkaroni als Trinkhalm für Cocktails umgesetzt (by the way: Funktionalität okay, solange man etwas schneller trinkt).
Anders als andere Nachhaltigkeitsleitstrategien erlaubt der C2C-Ansatz unter bestimmten Bedingungen Verschwendung, Wegwerfen und Konsum ganz ohne Schuldgefühle. Im Idealfall hinterlässt der Mensch sogar einen großen, positiven ökologischen Fußabdruck. Abfälle gibt es in diesem System nicht. Die Voraussetzung hierfür bilden allerdings strenge Qualitätskriterien bei der Auswahl der verwendeten Materialien und Energiequellen für die Herstellung der Güter, für die Produkte selbst und ihre Nutzung. Die Zutaten dürfen keine Gefahr für die Gesundheit darstellen, Wasser, Luft und Boden nicht verschmutzt werden.
Für die Herstellung wird auf erneuerbare Energien gesetzt, welche die Natur im Überfluss zur Verfügung stellt. Auch hohe soziale Standards müssen eingehalten werden. Außerdem muss sichergestellt werden, dass die Produkte und Nebenprodukte am Ende ihrer Nutzungsdauer in die biologischen oder technischen Kreisläufe zurückgeführt werden, damit ihre wertvollen Inhaltsstoffe erneut genutzt werden können. In die biologischen Kreisläufe dürfen nur Stoffe eintreten, die biologisch bzw. physikalisch abbaubar sind. In die technischen Kreisläufe können auch Kunststoffe oder Metalle als Nährstoffe eintreten. Sie müssen allerdings in reiner, recyclebarer Form vorliegen. Bestehen Produkt sowohl aus künstlichen als auch biologischen Bestandteilen (z.B. Schuhe aus Leder mit Gummisohle), müssen diese nach der Nutzung des Produkts sortenrein zu trennen sein, damit sie in die unterschiedlichen Zyklen zurückkehren können.
In der heutigen Praxis findet oft nur ein Downcycling statt. Verschiedene technische Materialien werden für die Wiederverwertung vermischt, verlieren dabei an Wertigkeit und werden zweckentfremdet eingesetzt, z.B. wenn aus einem Mix verschiedener Kunststoffe eine Parkbank hergestellt wird. Dies widersprecht den Grundsätzen von C2C, da das Verbrennen oder Vergraben der Wert- und Giftstoffe nur etwas nach hinten verschoben wird. Im schlimmsten Fall entstehen durch die gut gemeinte Wiederverwendung der Materialien zudem Produkte, die für den neuen Gebrauch eigentlich ungeeignet sind, z.B. wenn gesundheitsschädliche Inhaltsstoffe mit der menschlichen Haut in Berührung kommen. Echtes Recycling heißt dagegen: Eine Flasche wird wieder eine Flasche.
Theoretisch könnte auch unser Einweggeschirr in einen technischen Kreislauf zurückkehren, wenn es aus 100%-ig recyclebarem (und gesundem) Kunststoff gefertigt wird und gewährleistet werden könnte, dass es nach Gebrauch tatsächlich zurück in den Kreislauf gebracht wird. Denn auch recyclebares Plastik macht sich im Meer oder auf der Wiese nicht so gut.
Hier zeigt sich einer der Knackpunkt der C2C-Idee: Bereits bei der Produktbereitstellung muss überlegt werden, wie das Produkt zum Hersteller zurückkehrt. Damit der Stoffkreislauf funktioniert, muss auch die Produktüberlassung an den Verbraucher neu gedacht und organisiert werden (z.B. Service- und Dienstleistungsangebote statt Verkauf). Die Konsumenten müssen an der Rückführung der Produkte interessiert sein oder neue Konsumstile annehmen.
Walter R. Stahel ist ein weiterer wichtiger Vordenker der Kreislaufwirtschaft und des “von-der-Wiege-zur-Wiege-Gedankens”. Bei ihm geht es im Kern um den Erhalt geschaffener Werte (Produkte) und Ausgangsmaterialien (Moleküle, Atome) über den Zeitverlauf sowie die Vermeidung von Abfall. Die Lebensdauer der Waren soll so weit wie möglich verlängert werden, Atome und Moleküle am Ende der Nutzungsdauer in reiner Form zurückgewonnen und wieder in den industriellen Zyklus eingeführt werden. Den Dreh- und Angelpunkt seines Denkmodells bildet die Idee der “Performance Economy”.
Performance Economy
Bei der Performance Economy geht es um “Caring & Sharing”: Die Produkte wechseln an der Unternehmenspforte oder am Point of Sale nicht mehr den Eigentümer, sondern werden von den Wirtschaftsakteuren als dauerhafter Service angeboten. Der Kunde zahlt nur für die Nutzungseinheiten. Oft teilt er das Produkt mit anderen Nutzern. Als Empfänger der Dienstleistung muss er sorgfältig und verantwortungsvoll mit dem gemieteten Objekt umgehen. Die Performance Economy setzt auf die Nachhaltigkeitsstrategien Suffizienz- und Effizienz: Da das Produkt Eigentum des Herstellers bleibt, ist er an einer langen Lebensdauer, einem geringen Verschleiß, einer leichten Instandsetzung und einem energiesparenden Verbrauch seines Produktes interessiert. Er strebt danach, die Nutzungsdauer durch hohe Qualitätsstandards, regelmäßige Wartung und Reparaturen zu verlängern. Die Bestandteile werden so designt, dass sie leicht austauschbar und technologische Neuerungen und Moden anschlussfähig sind. Auf lokaler Ebene entstehen Arbeitsplätze für die Wartung und Reparatur der Güter. Wird ein Produkt nicht mehr gekauft, sondern gemietet oder geleast, ist auch gewährleistet, dass es am Ende der Nutzungsdauer zurückgegeben wird. Die Verantwortung für die Entsorgung oder Wiederverwertung liegt dann beim Hersteller, der an einer Vermeidung von Abfallkosten interessiert ist. Dass die Performance Economy ein hohes Innovationspotenzial birgt, zeigt sich an den in den letzten Jahren entstehenden Geschäftsmodellen, die auf Sharing, Re-Buying und Vermietung beruhen.
Unsere Party-Löwin würde in diesem Fall kein Einwegbesteck benutzen, sondern das Besteck einfach ausleihen, was ja bereits möglich ist. Die Mehrweglösung ist bei Besteck vermutlich auch die nachhaltigste, falls lange Transportwege der Ökobilanz keinen Strich durch die Rechnung machen. Welche Lösung im konkreten Einzelfall sinnvoll ist und mit welchen Regeln (z.B. Pfand, Pflichten für die Nutzer) sie gekoppelt werden muss, hängt in der Praxis davon ab, wie das Verhalten der lokalen Kundschaft einzuschätzen ist. Muss damit gerechnet werden, dass das Besteck geklaut wird? Wird es nach Gebrauch wahrscheinlich einfach auf den Boden geschmissen? Wird pfleglich damit umgegangen oder droht Vandalismus? Wie viel Kompost braucht der Park überhaupt oder wohin kann er gebracht werden?
Man muss sich auch mal selbst widersprechen: Manchmal ist Einwegbesteck doch ganz hübsch.
C2C als Leitstern
Wird Cradle to Cradle als Leitstern und Methode im Unternehmen implementiert, bekommt die Produktentwicklung eine systematische Ausrichtung auf Nachhaltigkeit. C2C regt dazu an, Altes komplett neu zu denken. Im Idealfall entsteht am Ende des kontinuierlichen Verbesserungs- und Innovationsprozesses ein Angebot, das nicht nur unschädlich für die Welt ist, sondern darüber hinaus den Fußabdruck des Menschen nützlich macht (z.B. ein Auto mit positiven Emissionen). Eine unternehmerische Mission, die sich diese ehrgeizige Denkweise zu eigen macht, stiftet einen „echten Purpose“, der stark motivieren kann. Über Nachhaltigkeit und Sinn im Arbeitsleben habe ich hier schon einmal geschrieben.
C2C setzt aber keine revolutionäre Veränderung voraus, sondern nimmt den Faden beim bestehenden Produkt auf. Dieses wird schrittweise auf Basis der lokalen Gegebenheiten optimiert, indem schädliche Komponenten und Substanzen sukzessive durch bessere (fairere, gesündere, effizientere, umweltfreundlichere) oder sogar positive, für das soziale und ökologische Umfeld nützliche ersetzt werden, die im Idealfall voll kreislauffähig sind. Auf dem Weg zur Ökoeffektivität können sich alle drei Leitstrategien für eine nachhaltige Entwicklung übergangsweise ergänzen, aber ohne das Ideal aus den Augen zu verlieren. Think Big! Parallel können Unternehmen auch ehrgeizigere Herausforderungen annehmen, z.B. indem sie Produktlinien entwickeln, die sich die C2C-Prinzipien von Anfang an als Designkriterien zu eigen machen.
Die Vorteile für Unternehmen, die nach Ideen der Kreislaufwirtschaft arbeiten, sind vielfältig: Unbedenkliche Materialien verringern das Risikomanagement in Bezug auf den Verbraucherschutz und Reputationsverluste. Die Abhängigkeit von knapper werdenden Ressourcen nimmt ab, da die Stoffe dem Kreislauf wieder zugeführt werden und/oder die Nutzungsdauer der Produkte verlängert wird. Kundenwünsche nach unbedenklichen und umweltverträglichen Konsumgütern können erfüllt werden und fördern das Image des Unternehmens. Auch modische Bedürfnisse der Konsumenten können durch den Austausch einzelner Produktkomponenten nachhaltiger befriedigt werden. Die ersetzten Teile gehen zurück in die Kreisläufe und werden wiederverwendet (z.B. Polsterbezüge, Teppichoberflächen). Die Kosten für die Beseitigung von Abfällen, der Abwasserverschmutzung und sonstiger Umweltschäden sinken. Die Anforderungen an den Arbeitsschutz nehmen ab, wenn mit ungefährlichen Stoffen gearbeitet wird und die Attraktivität als Arbeitgebers steigt durch gute Arbeitsbedingungen und die Selbstverpflichtung auf hohe Sozialstandards.
Umsetzung von C2C im Unternehmen und die Rolle von HR
Erfolgreiche Veränderung braucht einen langen Atem, eine inspirierende Vision, exzellente Kommunikation und finanzielle Ressourcen. Ohne ein dauerhaftes und engagiertes Commitment der Unternehmensleitung geht es daher nicht. Je nachdem, wie komplex die Umwandlung des bestehenden Produktes ist und welche Erfahrungen aus der Branche mit kreislauffähigen Materialien bereits vorliegen, wird es einfacher oder schwerer sein, bestimmt aber nicht leicht.
Für die Weiterentwicklung der bestehenden Produkte, das Design neuer Produktlinien und die Anpassung der Vertriebsmodelle werden viele unterschiedliche Perspektiven durch diverse und interdisziplinäre Teams mit Spezialisten aus allen Fachbereichen benötigt, die ggf. durch externe Berater und Experten ergänzt werden müssen. Nicht nur Nachhaltigkeitsfreaks, sondern auch kritische Kundenstimmen, wie der abspülfaule Hausmann und die verkaterte Party-Löwin, sollten Raum für ihre Anliegen bekommen. Nur so können alle Kundenperspektiven berücksichtigt und die besten Produktalternativen für den lokalen Markt gefunden werden.
Im Zuge der Innovationsprozesse müssen die Beteiligten mit komplexen Fragestellungen, Widersprüchen, Unsicherheit und Rückschlägen umgehen. Mitarbeiter, die in die Innovationsprozesse involviert sind, sollten daher ein hohes Maß an Offenheit für Neues, Kreativität und Experimentierfreude gepaart mit Resilienz, Ausdauer und Hartnäckigkeit mitbringen.
Für die Umsetzung müssen Experimentierräume mit einer entwickelten Fehlerkultur vorhanden sein, die auf Vertrauen und Sicherheit beruht. Bei der Ideengenerierung und evolutionären Veränderung des Produkts können auch, abhängig vom Produkt und der Ausgangssituation, geeignete agile Methoden den Blick für sinnvolle Innovationen, Effizienz und Suffizienz sowie den kontinuierlichen Verbesserungsprozess schärfen (z.B. Design Thinking, Lean Management oder eine Kombination aus Kanban/Kaizen). Wird in den Unternehmen noch nicht mit den jeweiligen Methoden gearbeitet, müssen die Mitarbeiter nicht nur zum Thema Nachhaltigkeit und C2C, sondern auch auf die ausgewählten Methoden geschult und/oder externe Moderatoren und Berater zur Begleitung des Projektes eingesetzt werden.
Die Orientierung an C2C-Grundsätzen kann auch auf Hindernisse durch die bestehende Unternehmenskultur stoßen. Handlungs-, Denk- und Entscheidungsmuster müssen grundsätzlich verändert werden, wenn ökologische und soziale Maßstäbe zusätzlich zu den bestehenden Beurteilungskriterien für die Produktentwicklung eingeführt werden (wobei Profitabilität immer die wichtigste Grundvoraussetzung bleibt). Auch agile Methoden können auf Widerstände stoßen, z.B. wenn die Mitarbeiter bisher wenig in Entwicklungs- und Innovationsprozesse einbezogen waren, die Rolle der Führungskräfte sich verändert oder ein starkes Silodenken die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit hemmt. Es bedarf dann auch eines Wandels der Unternehmens- und Führungskultur.
Wenn organisatorische Veränderungen vorgenommen werden müssen, z.B. weil vom klassischen Vertrieb auf Servicemodelle gewechselt wird, verändern sich auch die Positionen der Mitarbeiter und die Struktur. Auf Seiten der Mitarbeiter können dabei Ängste und Widerstände erstehen. Die Betroffenen müssen kommunikativ abgeholt und umgeschult werden.
Die Abteilung Human Resources kann über die Personalauswahl und -entwicklung sowie als Begleiter der kulturellen und organisatorischen Veränderungsprozesse in allen genannten Bereichen unterstützen.
Mehr Informationen zur Kreislaufwirtschaft
Ihr habt Feuer gefangen und möchtet mehr über Kreislaufwirtschaft und bereits existierende Praxisbeispiele erfahren? Klickt euch durch die folgenden Links:
Professionelle Beratung und Transformationsbegleitung nach dem C2C-Ansatz bietet die von Braungart und McDonough gegründete EPEA (Environmental Protection Encouragement Agency).
Die Ellen McArthur Foundation ist eine gemeinnützige Organisation zur Förderung der Kreislaufwirtschaft. Hier findet ihr auch einen Überblick über weitere spannende Denkschulen der Kreislaufwirtschaft (z.B. Biomimicry und The Blue Economy).
Bildung, Beratung und Vernetzung bietet die Cradle to Cradle NGO. Ihr findet hier außerdem Produktbeispiele, die Cradle-to-Cradle zertifiziert sind.
Interviews zur Umsetzung von Cradle to Cradle in der Textilindustrie findet ihr in dem Podcast von Melawear: „Step into the future”.
Auf der Seite des Cradle To Cradle Products Innovation Institute findet ihr u.a. weitere Praxisbeispiele für C2C-Produkte. Es ist auch die weltweit einzige Organisation, die nach C2C zertifiziert.
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